Petite histoire de la psychologie en marketing

Au début de l’histoire du marketing et de la publicité, les conceptions rationnelles prédominaient… La publicité était basée sur la description des avantages utilitaires d’un produit et une ritournelle servait à la limite de moyen mnémotechnique. Ces méthodes étaient principalement basées sur la théorie de l’Homo oeconomicus.

Cette théorie considère l’humain comme rationnel et on le considère agissant suivant ces trois grands axes :

#1. l’Homo oeconomicus a des préférences qu’il peut ordonner.

#2. l’Homo oeconomicus utilise au mieux ses ressources pour maximiser sa satisfaction.

#3. l’Homo oeconomicus sait analyser et anticiper.

Vous constatez que ce modèle s’il peut rendre compte du comportement rationnel est loin de pouvoir s’appliquer à l’homme qui ne semble pas être uniquement une « machine raisonnable ».

Bientôt sous l’influence de Freud, de la psychanalyse et de l’idée d’inconscient, une nouvelle conception de la publicité part du principe que le consommateur n’est pas conscient des réelles motivations de ses choix. Ces motivations profondes sont rattachées au « ça » réservoir de désir que le publicitaire se doit d’identifier et de flatter par ses messages. Comme le « ça » est censuré par le « surmoi », il faut aussi que le message propose des arguments rationnels permettant la justification de ce choix afin de le rendre « socialement acceptable ». Le tout provoquant un conflit que seul l’achat peut résoudre.

Puis sous l’influence des recherches sur les comportements et la réfléxologie de chercheurs comme Pavlov. L’idée d’attirer à tout prix l’attention s’ajoute (méthode AIDA). Ainsi que de par la répétition du message d’associer les valeurs positives du stimuli à la marque.

L’influence de la psychologie sociale est également déterminante. L’idée de communiquer au leader d’un groupe de référence qui a son tour transmettra le message à l’entourage vient de là…

C’est à ce moment qu’apparaissent les messages présentant des vedettes, des sportifs… La marque est un signe de reconnaissance sociale. Les notions de réciprocité, preuve sociale, autorité etc. prennent alors leurs places dans le message.

Et le plus fort c’est que cette histoire ne fait que commencer… Et si cela vous plait de me laisser votre commentaire, c’est avec plaisir !